Vine : tout le monde en parle

Séverin Cassan, Directeur de la communication digitale d’Orange, sur le Journal du Net :« Nous avons été un des tous premiers à utiliser Vine, avec le lancement d’un concours live au cours duquel des humoristes devaient relever les défis envoyés par les internautes via le hashtag #4G6s. Résultat : 2 millions d’impressions et 5 000 tweets. Il faut savoir lâcher prise et innover. Ça peut-être effrayant mais payant ! »

L’application Vine, rachetée par Twitter, est en train de devenir le nouveau terrain de jeu des annonceurs.

Quels sont les points forts de Vine ? Quelques éléments clés développés par Balistik, agence spécialisée dans les marques de luxe et témoin de l’adoption de Vine lors de la dernière Fashion Week :

L’instantanéité (des clips vidéos de 6 secondes maximum, montage express et simplifié)

La facilité de partage

Des opportunités créatives (inspirées du stop-motion notamment)
L’émotion et l’immersion grâce au format vidéo (son+mouvement)
La mode était aux gifs, aux partages de gifs, aux Tumblrs de gifs… Cela tombe bien, Vine est un gif en mieux. Avec Vine, le rendu est proche du « backstage », cette vision du derrière des coulisses que tout un chacun a envie de découvrir.

Quelques exemples de campagnes réussies… ou ratées :

Un mini-clip réalisé par Toyota Espagne pour la sortie de la Toyota Auris : pas d’artifice mais un vrai concept créatif, jouant sur la mobilité offerte par le véhicule. Résultat ? Le Vine Toyota devient la première publicité véritablement remarquée sur ce nouveau support.

Autre exemple avec la communication du groupe Daft Punk, passée au crible par le blogueur Llllitl, pour la sortie de leur dernier album Random Access Memory. Des prises de parole savamment orchestrées et millimétrées, basées sur un principe d’économie :

Aucune publication Facebook entre 2010 (Tron Legacy) et le 26 février 2012 (8,1 millions de fans)
19 publications (seulement !) en 3 mois de campagne publicitaire
11 mots prononcés / rédigés (seulement !) sur ces 19 publications

Le groupe a donc surfé sur le côté tendance de l’application pour en faire une grande première digitale.

On termine avec un échec, relayé sur Tendances 360 : celui de Casino qui avait lancé, à l’occasion de la Saint-Valentin, un jeu concours sur Twitter dont le concept était décrit dans le clip Vine : à gagner, un bouquet de roses par semaine pendant 1 an pour l’auteur de la vidéo la plus likée.

L’utilisation de Vine n’a pas porté ses fruits : 1 retweet et seulement 3 participants (400 followers du compte à l’époque, février 2013). Une possible raison de cet échec : Vine a été très rapidement adopté par les créatifs, les artistes, les designers… Moins rapidement par le grand public qui constituait le cœur des followers du compte Casino : à l’inverse, le jeu des carrés sur Facebook lancé par Cora Rennes avait connu un franc succès (pas de barrière d’application).

Conclusion pour un concours/une promotion sur Vine : privilégier le concept créatif, condition nécessaire pour bénéficier de l’appui des trendsetters.

Et comme le disait le Directeur de la communication digitale d’Orange, il est important que l’annonceur veuille lâcher du lest et ne souhaite pas tout contrôler. BuzzParadise en avait d’ailleurs parlé lors du Hub Forum avec les « 10 conseils pour rater sa campagne » !

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